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新茶饮竞争再次升维!7分甜如何轻松俘获年轻人? | 乐鱼体育APP官方网站

  • 来源:乐鱼体育APP官方网站
  • 发布时间:2023-12-01

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  从年初起,沪上阿姨、古茗等品牌纷纷立下“万店”的目标,到最近9.9元的低价打法,可以看出,眼下的新茶饮行业竞争和内卷可谓凶猛。

  在这样的大背景之下,除了被裹挟到这场市场竞争中,新茶饮品牌们是否还有别的选项?

  红餐网在刚刚过完16岁生日的7分甜身上发现,除了拼规模、拼价格,新茶饮品牌还有其他突围方向。

  “爆款制造机”的养成

  谈及杨枝甘露,不少消费者第一时间想到的大概率是来自于香港的许留山,还有新茶饮品牌7分甜。

  作为一款经典港式甜品,杨枝甘露在大陆市场走红少不了许留山的功劳。很长一段时间,杨枝甘露都是许留山最受欢迎的芒果系列产品之一。

  而7分甜则是“杯装杨枝甘露”的首创者。自2007年将杨枝甘露“杯装化”后,7分甜借助杯装杨枝甘露迅速走红,并开始连锁化发展。

  2020年前后,新茶饮市场还掀起了一股杨枝甘露的热潮,新茶饮品牌纷纷在菜单里加入了杨枝甘露单品。彼时,与杨枝甘露相关的话题曾多次登上微博热搜。

  作为杯装杨枝甘露的开创者,7分甜也吃到了单品爆品的红利。过去16年中,7分甜的杨枝甘露卖出了3亿杯,相当于平均到每天出杯量超50000杯。

  而在刚刚过去的16周年活动上,其杨枝甘露饮品再次火爆出圈。在七夕品牌日当天,杨枝甘露的售卖杯量同比上一周增长了近3倍,涨幅几近200%;8月21日至8月27日品牌周期间,整体营业额的周环比涨幅超60%,其中杨枝甘露单品的售量超100万杯。

  尽管杨枝甘露一直是7分甜镇店招牌般的存在,但7分甜似乎并不希望消费者将杨枝甘露与品牌划上绝对的等号。

  2021年,升级后的7分甜品牌slogan从“杨枝甘露,就喝7分甜”升级为“好喝,更健康”。似乎有一种“去杨枝甘露化”的意味。

  7分甜创始人谢焕城曾公开表示,“我们希望大家看到杨枝甘露就想起7分甜,但我们也并不那么希望大家联想起7分甜时只有杨枝甘露,我们希望可以给消费者提供更多好喝健康的当季水果茶。”

  言外之意是,在好喝之外,7分甜还追求新鲜、健康。

  早在2019年,7分甜就推出了“月月上新”的策略,围绕当季鲜果开发好喝更健康的产品。目前7分甜已推出的应季产品里包含了12月的草莓、2月牛油果、3月桑葚、4月羊角蜜、5月西瓜、6月柠檬、7月菠萝葡萄等。

  谢焕城还表示,7分甜的产品上线规则有一条铁律——自家孩子能喝的产品,才会在门店上市。据透露,有时在产品研发过程中,谢焕城会带上自己的孩子去试喝产品。

  或许是坚持16年匠心“纯真如初”,7分甜几乎每次推新即引爆市场,堪称是新茶饮市场的“爆款制造机”。

  去年圣诞节,7分甜推出的姜饼人新品,10天销量突破100万杯;今年4月上线的羊羊羊角蜜,在短短2天也卖出了20万+杯……

  “7分甜每次新品上市的当周,环比数据都有15%-30%的增长幅度。”7分甜相关负责人如是说道。

  好喝、好看还好玩,

  才是拿捏年轻人的秘密武器

  新茶饮行业最不缺的就是新品。即便是品牌研发团队潜心研发已久的原创新品,其他品牌也能很快就模仿个七八分像。

  在产品壁垒难构建的新茶饮行业中,7分甜的产品为什么能做到上线即卖爆?

  7分甜将自己定义为一个好喝、好看还好玩的品牌。因此,在坚持好喝的底线,提供功能性价值之外,7分甜还要兼顾好看和可玩性,通过新产品与消费者产生情绪共鸣。

  去年年底,7分甜将品牌人格定为“纯真者”,希望向消费者传达纯真快乐的情感价值。在新品上新、IP联名还是明星店长的打造中,7分甜都遵循着这一逻辑。

  今年4月,7分甜成为迪士尼目前唯一的新茶饮品牌合作方,一方面是以高质量的产品取胜,另一方面是因为其品牌人格,恰好与迪士尼百年以来的品牌理念高度契合,两者一拍即合。

  在品牌营销上,7分甜一直遵循着两个核心理念——以“好喝更健康”传递功能价值,以“纯真”传递情感价值。

  因此,在首次与迪士尼联名推出的系列产品里,7分甜没有选择常见的IP,而是瞄准了活泼、精灵古怪的史迪仔。

  这次16周年活动中,7分甜同样遵循着同一套情感价值的传播体系,通过以“除了纯真,再无添加”为宣传标语,以纯真有料的杨枝甘露作为介质,推出“价格重回2007”等活动,再一次向消费者传达其纯真有爱的品牌人格。

  自始至终,7分甜都将品牌当成是事件的创造者,把消费者当作是事件的传播者,让消费者自发传播。目前在小红书上,关于7分甜和史迪仔的相关笔记已超1000篇。

  7分甜相关负责人告诉红餐网,在上线之初,史迪仔系列产品周边一直处于半断货的状态,每次上新,很快就被“秒光”。

  俗话说,营销是引导情绪、推动消费者潜意识变化的艺术。无论是卖爆的姜饼人新品、迪士尼联名时的轰动,还是16周年的品牌节活动的影响力,无一不是7分甜品牌人格与大众的情感需求实现同频共振所产生的合力。

  可以看出,眼下的7分甜已经成功掌握了一套可撬动流量、精准拿捏年轻消费者的爆品打法。

  茶饮行业迎来新的窗口期,

  7分甜年内门店将翻番

  稳定的爆品能力和创新的营销打法,让7分甜持续在新茶饮市场里保持着较高热度,备受投资创业者青睐。

  2023年上半年,7分甜开业及筹备中店铺数,已超过去年全年的开店总数。而近2个月,7分甜门店又新增了超200家门店。

  今年年底,7分甜如果能实现年初定下“突破2000店”目标,意味着其门店总数将翻番。

  为了完成这一目标,7分甜的提出了两个策略:

  第一,避开市场竞争最激烈的华南地区,优先布局空白城市。

  7分甜在上海发家,过去16年在华东市场积累了较强的品牌势能,但作为区域品牌,想要突破区域限制,将其积累的品牌势能复制到新的城市,并非易事。

  因此,进入2023年以来,7分甜的开店策略也有了进一步的调整。

  比如城市布局方面,在一二线城市的购物中心,7分甜以开小店为主,而在二三四线以及一些乡镇区域,则会开设形象更好的大店。

  同时,将重心放在华东市场以外的城市。

  上半年,7分甜的市场开拓主要以空白地区为主,并以消费力较强的省会核心城市为首发地,比如昆明为首的云南市场、哈尔滨为首的黑龙江市场、西安为首的陕西市场,通过集中打包的方式进行网点的加密,同时采用地方性的合作和营销活动来提升品牌的影响力,增强门店与当地消费者的互动性。

  为了开拓新市场,7分甜选择降低加盟商的投资成本,视情况对新开店的加盟商推出相应补贴方案。比如在一些空白市场,7分甜通过降低加盟费、品牌使用费和保证金,同时在营销推广上进行补贴。

  据了解,原本一家25平米左右的门店,投资成本需40-50万,而在新的补贴方案中,总成本降低20%-25%,30-40万即可落地。

  第二,在经营层面,通过优化经营策略提升门店质量。

  随着门店数的扩张,7分甜不断优化和迭代门店的运营体系,以提升门店的经营质量。

  以出品管控为例,7分甜于6月启动了直营门店自动化设备测试,并于8月全面推进自动化设备升级,对出茶、水果等进行定量化管理。

  自动化设备有两个优势,一是定量标准高,可以减少损耗,同时降低因囤积食材出现食安问题的概率;另一方面,可以降低门店的培训成本,提高门店的整体运营效率。

  此外,7分甜还对加盟门店的管理模式进行了优化。

  以往,7分甜区域市场的所有门店都由总部统一管理,但是门店多了之后难免会出现问题解决不够及时的问题。今年上半年,7分甜推出了大区域中心统一管理模式,通过扁平化的管理举措,让区域负责人直接参与管理门店。这样一来督导巡店的频次高了,加盟门店的质量也得到了进一步的提升。

  结 语

  在不少业内人士看来,随着各大新茶饮品牌加速拓店,新茶饮规模化的窗口期已经来临。

  不过,对于置身其中的茶饮品牌而言,无论是拼规模还是拼价格,都并非二选一的必答题。

  以7分甜为例,当各大品牌都争先恐后去扩张市场时,7分甜仍保持相对稳健的扩张节奏,通过传递品牌价值和内涵,稳稳将年轻人拿捏在手。放下焦虑,回归做商业品牌的初衷,也是当下值得参考的突围路径。 

作者:红餐网周洪楚

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