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新茶饮开打9.9元价格战,加盟商会同意吗? | 乐鱼体育APP官方网站

  • 来源:乐鱼体育APP官方网站
  • 发布时间:2023-12-27

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  9月1日,在开学季的特殊日子,沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等多个品牌也纷纷推出了“9块9喝奶茶”的活动。

  而在此之前,奈雪的茶也推出“周周9.9元”活动;喜茶则是在美团、大众点评等平台上线了9.9元的特价团购。

  一时间,“新茶饮迈入9.9元时代”“新茶饮开启9块9价格战”等言论甚嚣尘上。

  9块9的玩法,真的会成为新茶饮赛道的常态吗?

  奈雪、喜茶纷纷入局,

  新茶饮开启“9.9元时代”?

  先来看看奈雪“周周9.9元”活动的玩法。

  8月23日,奈雪的会员群里出现一条“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”的消息。与瑞幸的“每周送你9.9元”活动类似,进入奈雪小程序,每周每个会员可以领取一张9.9元优惠券用以购买活动产品,且这张券也仅支持自提。

  不同的是,瑞幸的“9.9元活动”涵盖了所有门店和绝大多数产品,而奈雪的9.9元优惠仅限于购买其原叶鲜奶茶系列的5款产品,这几款产品也是奈雪近期上架的新品。另外,奈雪这个活动仅适用于部分门店。

△图片来源:奈雪的茶小程序截图

  事实上,这并非奈雪第一次尝试“9.9元活动”。8月初,奈雪就曾在上海市场推出“霸气9.9元月卡”的优惠卡,消费者每天可以以9.9元的价格购买早餐、纯茶、鲜果茶等单份产品,号称“一单回本”。

  值得一提的是,就在奈雪官宣“周周9.9元”活动后不久,喜茶在美团、大众点评等平台上线了9.9元特价团购。

  红餐网观察发现,喜茶这次特价团购活动仅针对4款产品,包括8月20日刚推出的新品“天青雨”,且该特价活动已于8月31日截止。

  再往前看,今年以来,类似的9.9元优惠促销早已在新茶饮行业中频繁出现。

  8月4日,CoCo都可推出会员专属活动,每天指定饮品9.9元,并推出9.9元及12.9元单次卡。

  8月14日,沪上阿姨开启“每周一指定饮品9.9元”活动,该活动于8月31日结束。

△部分品牌9块9团购,图片来源:抖音、美团等平台截图

  值得一提的是,目前奈雪的每周9.9元活动还在持续,且没有表明活动结束的日期。而其余新茶饮品牌的9块9活动大都明确了活动期限。

  卷无可卷,“9块9”背后是新茶饮的“抢人”焦虑

  在新茶饮品牌们集体推出9.9元活动之前,咖啡行业早已掀起9.9元的风潮。

  或许某种程度上,新茶饮品牌接连推出9块9的活动,是受了咖啡品牌的“启发”,毕竟瑞幸通过9块9活动实现消费用户数增加的实例已经摆在面前。

  此前,在瑞幸第二季度业绩电话会上,瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾公开表示,自推出9.9元活动以来,瑞幸的产品销量持续增加、消费用户数再创新高。

  红餐网专栏作者王鹿鹿也直言:“新茶饮进入9块9的价格战,本质上都是为了争取流量,拉动需求。”

  换句话说,品牌们打出9块9的价格,无非是希望以此调动消费者的购买欲望,在愈加激烈的存量市场竞争下,抢占到更多的客流。

  圣唐国际供应链负责人高维维与王鹿鹿有着相似的看法,过去十多年里,圣唐国际为多家新茶饮品牌提供咖啡饮品设备和原料供应服务。

  在高维维看来,如今的新茶饮行业已经进入存量竞争时代,品牌亟需获客和生存,而低价是最直接且有效的手段。

  高维维认为,9块9在新茶饮市场更像是一个噱头,用几款固定的产品做低价,其实是以此为品牌引流。

  “新茶饮品牌们已经没有更多新花样了,用低价产品引流的效果比在其他渠道投放广告的效果更好,能帮助品牌增加用户黏性,甚至进一步扩大市场份额。”

  诚如其所言,近年来新茶饮行业越来越“卷”。

  产品、原料、服务、营销、渠道……各个维度上,品牌与品牌之间的区隔越来越不明显。以产品为例,但凡有一个爆款,其它玩家就会紧随其后推出相关新品。

  在这样的背景下,很多品牌开始卷价格,一方面不断放低身段,把价格下探,另一方面则是加速扩大门店规模,以期在上游获得更多议价能力,实现总成本领先,支撑降价后的盈利能力。

  但9块9的打法,在新茶饮赛道会奏效吗?

  门店盈利难、加盟商亏损,

  9块9的价格战恐难持久

  高维维和王鹿鹿都不约而同地表示,相比咖啡赛道,新茶饮的9块9难以常态化进行。

  “咖啡赛道能长期打9块9的价格战,一个很重要的原因在于供应链。”高维维表示,咖啡的供应原料比较聚焦,所需最多的就是咖啡和奶。集中的大量采购,在价格上往往会有更大的优势。

  而新茶饮产品基础的原料则有奶、茶,还有各种鲜果和小料,每一类原料又有多种类型,在多种原料构成,且保障品质的情况下,新茶饮要实现9块9,明显比咖啡更难。

  另外,规模方面,几千家店与上万家店,体量不同,在供应链上游的议价能力也完全不同。

  目前,新茶饮赛道目前除蜜雪冰城以外,尚未出现第二个万店品牌。以喜茶、奈雪、古茗等为代表的新茶饮品牌,目前都还只是几千家门店的体量,门店规模根本无法与瑞幸相比。

  “瑞幸具有万店的规模体量,在供应链端的议价能力更高,原料成本能进一步压缩,实现‘薄利多销’。”高维维解释道。

  说到底,新茶饮要持续9块9的玩法,背后的经济账是算不过来的。

  或许也正因此,目前新茶饮品牌的9块9活动都有一定的限制,或限定产品,或限时限量。

  比如,大部分参与9块9活动的产品,原价格带本身就在12元-17元左右,最贵也不会超过20元。很多还是纯茶,要么就是茶和奶的基础原料,再或者是某种单一的水果。毕竟原料越少,成本才能更低。

  说到这,可能有人又要问了,如果新茶饮有资本,愿意烧钱持续做9.9元活动,难道不行吗?

  那么,这背后就还有一个很现实的问题,常态化的9块9活动,加盟商能同意吗?

  如今的新茶饮行业早已进入加盟时代,大部分品牌的门店以加盟店为主。长期的9块9活动,倒是能吸引来一批消费者,但对加盟商而言,也意味着要割让部分利润,甚至可能会出现亏损。

  以咖啡赛道最早开启价格战的库迪为例,库迪加盟商周宁曾给红餐网算过一笔账,自己门店每天固定的房租成本是1000元,人员成本是1500元。而门店每天的销量不到300杯,库迪单杯咖啡成本约在7块,参加了9.9元的活动后,门店每天的净收入连房租都包不住。

  即便品牌可以允许部分加盟店选择不参加9.9元活动,但如此一来,加盟店也很可能会受到消费者的质疑。

  长此以往,加盟商难免心生嫌隙。一旦加盟商信心受挫,又会直接影响到品牌的市场扩张,最终可能会形成一个恶性循环。

作者:红餐网李金枝

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