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美团外卖推“货架+爆品”双轮驱动,玩法升级给商家带来新期待 | 乐鱼体育APP官方网站

  • 来源:乐鱼体育APP官方网站
  • 发布时间:2024-01-15

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  红餐网消息,7月28日,美团外卖华南峰会作为年度区域系列峰会的首站,在深圳召开。来自广州、深圳、贵阳、昆明、海口、南宁等华南地区的10个主要城市的百余家知名连锁餐饮品牌负责人出席峰会,共同探讨外卖增长新势能。

  峰会现场,美团外卖相关负责人表示,美团外卖将从“货架体系”的单轮驱动,升级到“货架+爆品”的双轮驱动,通过广为人知的“神抢手”、“神券节”直播和即将在8月1日全新推出的“神会员”,升级合并“神券”和会员体系,帮助餐饮外卖品牌打爆品、推新品、拉新客、强品牌。

  2023年上半年,餐饮外卖正从服务好消费者的“一日三餐”向“一日多餐”快速演进,超过3.5亿人在正餐时段下单。美团外卖华南市场的数据也有印证,正餐品类和快餐品类分别获得18.8%和20.6%的增长,而咖啡品类订单量同比增加127%。

  在餐饮外卖市场 “存量恢复”和“增量强劲”双增长的新阶段,连锁餐饮品牌如何保证自己的店铺曝光,如何撬动非正餐时段的新增量,美团外卖华南峰会给出了答案。

  货架模式叠加爆品模式释放巨大协同效应

  今年3月,美团外卖推出全新爆品营销工具“神抢手”进行试点,4月跟进打造“神券节”直播间以及“神仙价到”深折优惠,让“单场直播奶茶破百万杯”等多个促销爆款成为众多连锁餐饮品牌商家关注的热点,也成为本次华南峰会的交流重点。

  据介绍,“神抢手”就是美团外卖投入重磅资源打造的“奥特莱斯”,主打大牌爆品深折的消费心智,帮助餐饮连锁品牌发布新品、应季促销、冲单搞量。而8月1日全新推出的“神会员”,会用更简单的规则,更清晰的方式,让商家对传统货架商品的促销更聚焦,让消费者使用更简单。

  业内专家表示,通过美团外卖“神”系列的营销工具,“货架+爆品”将彼此震荡,爆品的高并发大流量将帮助消费者形成品牌印记,同时货架又可以承接爆品带来的新会员,形成长线增长。

▲ 美团外卖相关负责人介绍爆品体系 摄影:杜飞

  十倍增长,“神抢手”助力品牌飞跃

  混果汁联合创始人吴轩,分享了混果汁在美团外卖做超级单品的案例。在4月到6月的“神抢手”活动中,混果汁共卖出6万券包,创造122万的交易流水,并获得了300万额外曝光。海盐西瓜有冰1升装,瞄准消费者在夏天对于矿物质和冷饮的强需求,该爆款产品投放市场时与“神抢手”的爆品营销相结合,销量从4000杯迅速上升到3万杯。

  在吴轩看来,“神抢手”对混果汁有四重意义:高流量增加产品与品牌曝光,新场域实现爆品打造,强内容表现激发下单需求,商品券促进用户复购。下一阶段,混果汁将把“神抢手”作为品牌的拉新及新品宣发入口,并试点将直播嵌入门店。

▲ 混果汁联合创始人吴轩 摄影:杜飞

  “美团外卖的爆品体系,以城市为单元进行选品,将节日、时令和本地特色强结合,实现品效合一”,拥有超3000家门店、覆盖153座城市的袁记云饺非常看重这一点。袁记食品集团品牌增长中心负责人张佳棋表示,在进入业务稳定期后,结合平台给出的建议,袁记云饺将批量运营转化为城市策略运营,与平台保持了一致的运营节奏,从增长上看,GMV、转化率、下单率都得到了非常大的提升。

  BETTER经营体系与“必点榜”成为外卖进阶新抓手

  峰会上,美团外卖的相关负责人还对BETTER经营体系进行了详细介绍。由美团外卖多年运营经验沉淀形成的“BETTER外卖经营体系”是美团外卖首个以“人”为中心的经营体系,餐饮品牌可在此基础上监测和设定分层运营策略,平台也提供专项人群的增长优化工具。

  例如今年上半年,某西式快餐品牌借助BETTER经营体系,结合目标客群兴趣点和品牌自身品类优势,推出时令新品牛油果系列汉堡。结合联名IP有效破圈,新品贡献超千万级交易额,使得白领人群资产增长13%。

  此外,美团外卖还分享了如何释放高端外卖的增长潜力。美团外卖数据显示,三成用户具备高客单价外卖的需求,背后是百亿级的增量市场,为此,美团外卖推出的“必点榜”就定位高端,上榜商家将获得荣誉认证、流量扶持、营销资源等权益,据介绍,“必点榜”到今年年底将覆盖15座城市。

作者:红餐网李唐,此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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