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新茶饮“赛点”将至!品牌如何通过“造节”走向新高度? | 乐鱼体育APP官方网站

  • 来源:乐鱼体育APP官方网站
  • 发布时间:2024-02-01

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  导语

  破圈传播,超强曝光,茶饮赛道再次掀起“造节运动”!

  从拼产品、拼价格到拼营销力、品牌力,茶饮赛道正掀起一波“造节”潮!先是蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”将众人情绪值拉满,接着桂桂茶“冻柠日”又开启了“全城吸柠”热潮……

  “造节”究竟有何魅力,值得茶饮品牌一再投身于此?

  新式茶饮品牌开展“造节”大比拼!

  我国现制茶饮发展相对成熟,主要经历了以珍珠奶茶为主的1.0“粉末调制阶段”,产品主打“茶叶+牛奶”的2.0“街头阶段”,以及以鲜果鲜奶为主的3.0“新式茶饮阶段”。目前,茶饮品类正处于3.0“新式茶饮阶段”。

  对比1.0和2.0阶段,处于3.0阶段的新式茶饮具有以下发展特征:一方面,赛道处于发展上升期,市场规模持续上涨。红餐大数据显示,我国茶饮市场规模从2019年的1,063亿元增长至2022年的1,361亿元。2023年,我国茶饮市场规模有望超1,500亿元。

  另一方面,随着越来越多的参与者入局,茶饮品类告别了粗放式的发展,进入了精细化运营时代。在精细化运营时代,品牌要想突围而出,必须找准自己的生态位,在用户心智中形成独有的形象。在这种情况下,越来越多的茶饮品牌开始从“拼产品力”转变到“拼品牌力”,通过各种品牌活动提升热度,以此撬动消费者认知。品牌文化和消费体验的塑造等均成为品牌建设的重点。

  基于以上的发展特征,不少茶饮品牌开始寻求差异化突围。其中,“造节”成为当下很多茶饮品牌的选择。

  “造节”主要是指品牌主动创造、推广独特的节日或活动,旨在提升与消费者沟通的效率,提升品牌美誉度。在茶饮行业,目前已有品牌成功地通过“造节”树立了独特的品牌形象,强化了品牌IP。

  比如,蜜雪冰城就以“冰淇淋音乐节”一举打入了音乐节爱好者所在的“圈层”,实现破圈营销。“清爽型茶饮倡领者”桂桂茶,耗时四年、每年斥资数千万把“一分钱请全城喝冻柠茶”的“冻柠日”的活动,从上海推广至江浙沪,掀起“一分钱冻柠茶”狂潮。

  为什么蜜雪冰城、桂桂茶等茶饮品牌会如此热衷“造节”?背后又有什么经营逻辑?为此,红餐品牌研究院研究了桂桂茶“冻柠日”的造节活动,发现了茶饮品牌造节背后的秘密。

  “冻柠日”成茶饮品牌“造节”新样本

  “连续参加了两次‘冻柠日’,今年活动什么时候开始呢?”

  一入夏,不少桂桂茶的忠实用户就开始到处打听2023年“冻柠日”的活动日期。在一众消费者的期待下,7月15日,桂桂茶第4季“冻柠日”正式启动,再度引发“全城吸柠”的热潮。

  “抢券倒计时!0.01元冻柠茶开始了!开始了!”活动刚开始,不少消费者就迫不及待地在各社交平台上向亲友广而告之。

  官方数据显示,7月15日“冻柠日”活动期间,桂桂茶在江浙沪门店总计送出57.1万张1分钱兑换券,与去年的30.8万张兑换券相比,同比增长了85.3%。活动当天,桂桂茶“冻柠日”吸引了33.3万人到门店参与,消耗柠檬19.97吨。

  在“冻柠日”活动的助推之下,桂桂茶品牌得到了超强的曝光率。据悉,2023年“冻柠日”活动期间,近1/4的门店进入商圈热门榜。各大社交平台上,桂桂茶品牌名搜索次数达37.4万次,品牌话题参与人数突破72.0万人。

  在小红书、抖音、微博等社交平台中,有大量的消费者分享自己在“冻柠日”的活动体验,以及“1分钱喝冻柠茶”的“薅羊毛”攻略。“冻柠日”活动当天,在活动区域的江浙沪地区,几乎每一家桂桂茶门店都排起了长龙。

  “冻柠日”线上线下人气火爆,桂桂茶的门店端则面临极限挑战:

  桂桂茶官方数据显示,1天之内,所有活动门店消耗的柠檬“竖着叠起来有31个东方明珠那么高”,消耗的冰块“相当于105个上海中心大厦叠起来的高度”。为了承接大量的客流,在活动当天,活动门店(即江浙沪地区的门店)停掉了“一分钱冻柠茶”之外的所有交易(包括线下交易和外卖)。

  通过“一分钱喝冻柠茶”的造节活动,桂桂茶实现了较高的声量传播,还较好地向顾客传达了品牌的价值主张。

  桂桂茶创始人郑志禹表示,“通过‘冻柠日’活动,我们有了一个难能可贵的机会向顾客传达品牌的价值主张。目前整个行业的营销渠道80%都属于线上渠道。品牌方可以通过一些数字化工具,去了解你是在跟谁沟通,目标消费群体是哪些人。而这些活动都停留在线上,有一定的局限性。

  而‘冻柠日’事实上是一个从线上走向线下的活动。透过这个活动,顾客可以走到线下,走到社区,去看看我们的店,来感知我们的产品、海报等,来看看我们想表达什么。”

  红餐品牌研究院了解到,2022年,桂桂茶于“冻柠日”活动当天正式宣布品牌更名。对餐饮品牌来说,品牌更名是一件颇具挑战性的事情,但桂桂茶通过“冻柠日”的预热推文、海报等多种手段,成功将主打清爽茶饮的“桂桂茶”的新品牌形象植入到了消费者的心智中。“在活动当天,大量新老顾客齐聚桂桂茶的线下门店,大家能够很直观地了解到这个事情,不会以为桂源铺换老板了。”郑志禹笑道。

  揭秘“冻柠日”:

  “一分钱冻柠茶”狂潮何以炼成?

  那么,“冻柠日”是怎么诞生的呢?

  桂桂茶创始人郑志禹介绍,桂桂茶推出“冻柠日”的初衷是为品牌转型作铺垫。

  桂桂茶成立于2011年,最初的定位为港式奶茶。但是随着茶饮品类的持续迭代更新,相对传统的港式奶茶品牌的生存空间受到挑战。彼时,虽然桂桂茶在港式奶茶领域已经有一定的知名度和声量,但郑志禹和团队已经感受到了危机。于是,他们开始思考转型。

  在转型的过程中,他们发现了一个有趣的现象,消费者很喜欢点桂桂茶的冻柠茶。在2017年,桂桂茶门店数量超过300家的时候,冻柠茶在上海的日销售就达到了10,000杯以上。

  为此,桂桂茶团队在对品牌进行品类、管理升级、品牌迭代年轻化升级的时候,将冻柠茶这个爆款当做了切入点。

  “可以说‘冻柠日’就是我们转型计划中的一个关键环节。”郑志禹说,“当时团队决定以冻柠茶作为活动日的唯一主打产品,以‘清爽’‘清新’的品牌形象渗透进消费者的心智,这让后续的品牌定位转变更容易被消费者所接受。”

  2020年,桂桂茶推出了第一季“冻柠日”活动,在上海拿下了大众点评“冻柠茶”榜首,并开始进入第二个快速发展期,成为了区域带头品牌。

  2021年,桂桂茶再次举办“冻柠日”活动,活动期间全网曝光超1亿,品牌持续15个月在上海冻柠茶排行榜和鸡蛋仔排行榜中位列第一。

  此后,桂桂茶“冻柠日”活动的传播力度逐年加强。截至2023年7月,桂桂茶已经连续39个月位列大众点评“上海冻柠茶门店人气排行榜”的第一位。

  可见,桂桂茶对于“冻柠日”活动的策划,是基于配合品牌发展策略、回馈消费者的考量。那么,在活动执行的层面上,能够保证如此高流量的活动连续四年成功落地,桂桂茶有着怎样的杀手锏?

  (1)请全城喝茶,“豪气”下的长期主义

  所有做过活动的人都知道,一个活动从策划到落地,最难的是执行。越是门店数多的品牌越难调配。红餐品牌研究院了解到,桂桂茶的“冻柠日”活动,所有参与活动的门店都只能服务于活动,包括所有的加盟店。这背后离不开桂桂茶总部的“豪气”举措。

  “‘冻柠日’活动当天,所有门店的费用均有总部全额补贴,加盟商无需承担活动支出。”郑志禹透露桂桂茶总部在“冻柠日”活动中的直接支出就达到了上千万。

  除了直接的支出之外,在第一二季“冻柠日”活动期间,桂桂茶还承担一些隐性的支出。譬如,由于“冻柠日”活动期间,活动门店需要关闭所有外卖平台。在外卖平台的运营之中,这属于踩中了“闭店”“不接单”的雷区。此举动会导致活动店铺在外卖平台上的权重下滑,订单量也会随之骤减。至少要半个月后,店铺权重才会回到原本的水平。

  于是,在第三季“冻柠日”举办期间,桂桂茶就主动与外卖平台沟通线上店铺降权的问题。两相交涉之下,外卖平台取消了“冻柠日”期间的店铺降权,更为活动提供了宣传等方面的支持。

  郑志禹表示,做出这样的决定为的就是能保证所有活动门店都能高度配合,从而达到良好的活动效果。而这也是为了下一年的“冻柠日”做铺垫准备。

  显然,桂桂茶之所以决定投入大量资源和精力来举办活动,并不止于“豪气”,而是基于品牌的整体策略和长期主义的考虑。

  (2)强组织力保证“冻柠日”高效落地

  红餐品牌研究院了解到,在前三季“冻柠日”活动举办的时候,桂桂茶尚未开放加盟,所有门店均为直营店,总部与门店的沟通较为直接,工作人员能够快速响应活动。但是,到了今年的第四季“冻柠日”,桂桂茶已经拥有了诸多的加盟门店,这对于桂桂茶的组织力是一个巨大的考验。

  此外,随着参与活动的门店越来越多,如何保证活动产品的供应也是一个巨大的挑战。

  郑志禹说,活动能高效落地,主要得益于桂桂茶完善的加盟体系和完善成熟的供应链。

  郑志禹说在活动开始前,他们就与加盟商进行了多次的沟通。比如他们会与加盟商明确活动的目的,并对活动前期的宣传物料、活动期间的人流管控等细节逐一核实,甚至连加盟商担忧人手不足的问题都考虑到了。

  从表面来看,“冻柠日”活动是总部与门店的高效沟通促成的,但实际上发生作用的是桂桂茶优秀的加盟管理体系。这个管理体系才是确保活动高效、高标准化地落地实施的关键要素。

  红餐品牌研究院了解到,桂桂茶会对所有的加盟商进行培训上岗,包括门店规范的操作流程和培训体系,以及督导支持体系。通过接受桂桂茶提供的培训和指导,加盟商得以掌握活动的执行要点,从而提供标准化的服务和体验,确保活动效果的一致性和品牌形象的统一性。

  据了解,“冻柠日”活动期间,所有活动范围(即江浙沪地区)的加盟商均积极响应,与品牌方形成了良好的协同效应。

  解决了门店配合度的问题,对于活动期间的原料供应问题,桂桂茶也早有准备。

  郑志禹介绍,经过12年的发展,桂桂茶已建有完善的供应链体系,形成了从食材生产到运输的闭环。这个完善的供应链体系为“冻柠日”的成功举办提供了基础。

  一方面,完备的供应链保证了原材料的品质,让消费者即使在客流量激增的“冻柠日”活动现场都能喝到口感上佳的冻柠茶。另一方面,桂桂茶通过自建供应链实现了集中生产、采购、加工,有效地控制了成本。因此,在“冻柠日”等高投入的活动中也能很好地把控成本。

  此外,得益于前几季“冻柠日”活动的经验积累,桂桂茶的活动预案亦在不断完善。比如,第二季“冻柠日”,由于客流猛增,桂桂茶活动门店的冰块迅速告急,当时只能靠向周边友商借冰块。之后,桂桂茶在活动举办之前就向冰块厂提前下单购买几十万元的冰块,以保证冰块的供应。

  “造节”启示录:

  如何化“短期流量”为“长期流量”?

  “造节”可以为品牌带来良好的品牌效应,但是为什么成功者寡呢?除了需要雄厚的资金实力支撑外,品牌想“造节”成功有哪些注意事项?

  桂桂茶创始人郑志禹表示,品牌如果想要“造节”成功,必须想清楚三个重点:

  (1)以终为始,明确“造节”的目的

  郑志禹认为,“造节”的本质是一种对外沟通的公关活动,品牌需要想清楚沟通的目的。比如,桂桂茶举办“冻柠日”的初衷并不是着眼于活动带来的巨大流量,而是考虑到品牌、茶饮赛道的整体转变,需要这样的一个点去向消费者传达。

  因此,桂桂茶连续4年花费大量的金钱、人力去造节,即使是在不确定性较强的2022年,桂桂茶仍然在重点城市上海推出了“一分钱冻柠茶”活动。

  (2)“造节”不是促销活动,更应看重长期效应

  无论做什么营销活动,品牌都要计算促销活动的ROI(Return on Investment,投入产出比),以保证品牌能够获利而非亏损。

  但郑志禹认为,“造节”活动并不是促销活动,品牌更应该注重长期效应和品牌资产的积累。

  “我们在评估‘造节’活动的效果时,除了具体的量化指标(如销售额、流量增长等),还会考虑品牌知名度的提升以及品牌形象的塑造等难以量化的因素。”

  郑志禹表示,“造节”活动的ROI是难以计算的,品牌需要评估自身的资源,判断是否能够承担这些投入。

  (3)客观评估自身的组织能力

  “每一个活动从策划到执行落地都是对品牌组织力的考验。”郑志禹认为,品牌在开始“造节”之前就要对企业的团队做好评估。

  “就桂桂茶而言,我们有过加盟门店托管、直营门店运营等经历,对于门店运营、管理有着深刻透彻的理解。加上我们现在已经拥有全数字化运营体系、标准化的管理体系,因此我们才能连续四年都开展‘冻柠日’的活动。”

  据了解,桂桂茶接下来将会进一步推广“冻柠日”活动,将其拓展到全国范围的门店。而随着活动范围的扩大,桂桂茶也将面对更大的组织挑战。

  “如何确保全国范围的门店能够统一执行活动、保证产品质量和服务标准的一致性,以及有效管理活动期间的人流,都是需要品牌进行缜密思考的。”

  结语

  品牌花大量精力创造独特节日,其目的在于留存流量,打造品牌IP,沉淀品牌资产,在竞争日趋激烈的餐饮行业形成竞争壁垒。但是,如果没有像蜜雪冰城、桂桂茶这些品牌的实力和魄力,还是慎重为上。

  作者:红餐品牌研究院,此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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