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万亿餐饮消费市场,迈入“优衣库时代” | 乐鱼体育APP官方网站

  • 来源:乐鱼体育APP官方网站
  • 发布时间:2023-12-06

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  万亿餐饮消费市场,正迈入“优衣库时代”。

  提到“优衣库”,大部分人应该都不陌生。

  过去20年间,优衣库母公司迅销集团的股价上涨了27倍,成长为市值超5000亿人民币的巨头。2023上半财年,其综合收益更是高达1.47万亿日元(约合759亿元),同比增长20.4%,刷新了历史最高业绩纪录。

  这个“快时尚之王”,已然成为“平价优质”的代名词,开创了一个另类的快消时代。

  那么,为什么说当下的餐饮消费步入“优衣库时代”?

  平价优质的餐饮模式大行其道

  一个重要的市场表现是——平价优质的餐饮模式越来越大行其道。

  今年以来,我们可以很明显地看到,一些主打平价优质模式的餐饮品牌营收暴增,日子过得越来越滋润。

  最典型的是瑞幸咖啡。公开的财报数据显示,2023年Q2,瑞幸的营收同比增长88%至62.014亿元,超越了老对手星巴克中国(59.6亿元)。在此之前,瑞幸国内门店数量也已经超过星巴克中国。

  至此,走平价优质路线的瑞幸成功逆袭,正式接过国内“最大连锁咖啡品牌”的王冠,结束了星巴克中国长达24年的“统治”。

  萨莉亚今年的势头也羡煞旁人。人均35元就能吃饱喝足,且味道、体验都还不错,中国消费者们热捧萨莉亚,甚至催生了所谓的“萨门”。

△图片来源:红餐网摄

  财务数据的表现更直观,萨莉亚公布的财报显示,2022年9月-2023年5月期间,其亚洲(不含日本市场)业务的营业利润增长62%至49亿日元。值得注意的是,萨莉亚在中国的门店数占到了亚洲市场的90%以上,这意味着,亚洲业务的增长主要就是中国业务拉动的。

  不只是餐饮品牌的表现,一些餐饮消费热潮的兴起,也都指向“平价优质”这个大趋势。

  以上半年爆火的淄博烧烤为例。淄博烧烤出圈关键的“三件套”——政府支持,商家给力,民众支持,都建立在一个相同的底层逻辑上——“好吃不贵”。

  美团APP数据显示,淄博当地的烧烤店,牛肉、羊肉串单串大部分在2元左右,猪肉串一串的价格大多在1元左右,素菜类则集中在0.5元一串左右,综合下来,消费者只需花50-60元左右就能享用一桌丰富、美味(小饼加蘸料,吃法特色),且价值感满满(小炉现烤)的烧烤。

△图片来源:红厨网摄

  在各地吃顿烧烤已经动辄需要人均消费100多元的背景下,“好吃不贵”才是淄博烧烤出圈的流量密码。而“好吃不贵”,换一种表达也就是“平价优质”。

  市场越不景气,

  “质价比”模式越流行

  不难看出,餐饮消费的“优衣库时代”强调更多的是进阶版的“质价比”,而不是简单的“性价比”。从某种意义上来看,背后反映了中国消费者的“价值回归”。

  消费走向是跟市场大环境走的,在不同的经济发展阶段,主流消费人群的消费理念也不同。市场越不景气,质价比消费就越流行。

  在经济开始缓慢往上涨的时候,消费者追求的更多是性价比,比如中国1980年代的时候,经济开始恢复并慢慢腾飞,消费者买的更多是便宜耐用、知名可靠的产品。

  在经济高速腾飞的阶段,消费者转向追求差异化、个性化,购买的是符合自身圈层和兴趣需要的产品。过去五六年,国内众多新消费品牌的崛起便得益于此。

  到了下一个阶段,GDP增速有所下滑,居民收入增长缓慢,消费信心受到一定影响,消费者便会开始回归真需,对繁多款式和低劣质量免疫,回归消费的本质。优衣库,就是日本处在这个发展阶段时崛起的代表性品牌 。

  中国餐饮消费为什么会进入“优衣库时代”?因为当下中国的消费大环境,就与上述第三阶段有不少相似之处。

  多项数据表明,今年以来,国内主力消费群体的消费意愿出现了较为明显下滑,同时也变得更理性了。

  国家金融与发展实验室发布《2023年二季度中国杠杆率报告》显示,2023年二季度,居民部门杠杆率为63.5%,而2019年的居民部门杠杆率为55.8%。杠杆率越高,意味着居民的负债越重。

  据央行发布的第一季度城镇储户问卷调查报告,有58%的居民倾向于“更多储蓄”,这也意味着,一半以上的居民将钱袋子捂得更紧了。

  另一个可以佐证的数据是,上半年人民币存款累计增加20.1万亿元,同比多增1.3万亿元。

  储蓄意愿增强的同时,人们在吃喝玩乐上自然变得“吝啬”,不是降低消费金额,就是降低消费频率。

  根据文旅部数据,今年五一国内出游2.74亿人次,收入1480.56亿元,平均每人次消费约540元,而2019年同期则约为645元。

  “消费者越来越谨慎了,倾向于少消费或者不消费,对价格也更敏感了。”长期关注消费领域的投资人裴明(化名)说道。

  站在餐饮端来看,消费者对价格的敏感度确实变得越来越高,一些高价低质的品牌也因此被投出了“反对票”,典型如明星餐饮的集体退潮。

  理性消费并不意味着放松对品质的追求,现阶段的消费者本质上是希望花最少的钱,享受不错的品质。

  总的来看,餐饮消费进入“优衣库时代”,消费者追求的是价格上的“降级”和品质上的“升级”。

  薄利多销,万亿餐饮消费的未来

  消费趋势短期内难以改变。今年以来,很多餐饮品牌也已经意识到此,纷纷开启“降价不降质”的模式,迎合市场需求。

  5月,西少爷连发三条降价推文,部分经典热销单品价格下探到10元;和合谷、南城香等快餐品牌推出了3元早餐自助;和府捞面在全国多个城市推出新店福利“10元吃面”活动;嘉和一品推出任意粥品2.8元,并宣称要把“价格降回N年前”……

△左图为西少爷公众号截图,右图为小红书截图

  值得注意的是,平价高质的模式必然意味着微利,赚钱要靠薄利多销,而这并非所有企业都能承受的。

  裴明表示,“要实现低价高质,最重要的两点是供应链和规模化。稳定且标准化的供应链可以帮助企业控制成本,而门店的规模化则能提高销量。”

  如其所说,规模化的连锁品牌在食材成本、门店租金成本等方面更具有议价能力。同样是一杯茶,同样的鲜奶和水果用料,当开出1000家店的时候,边际成本就会大大降低,从而做到总成本领先,产出更多有极致性价比的产品。

  比如萨莉亚,萨莉亚的规模和供应链建设相互赋能,以超高的效率消化高成本,牺牲掉了高毛利,薄利多销。没有一定体量的企业很难复制这样的模式。

  可以预见,质价比的消费趋势在很长一段时间内都将持续,最终谁能站上“潮头”,就要各凭本事了。

  正如润米咨询创始人刘润所说:“因为品质低而便宜不是本事,不降低品质还能创造性地降低成本才是本事。而纯粹的价格调整,只是一场品牌和消费者之间的零和博弈。”

  在这轮质价比消费的浪潮下,能做到“正和博弈”的餐饮品牌才能活得更好。

作者:红餐网李金枝

此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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