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瑞幸×茅台,一场有预谋的狂欢 | 乐鱼体育APP官方网站

  • 来源:乐鱼体育APP官方网站
  • 发布时间:2023-12-20

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  美酒+咖啡组合出圈的背后,瑞幸掌握了流量密码?

  “美酒加咖啡,一杯再一杯。”谁能想到,歌里唱的一幕照进了当下的现实。

  9月4日,瑞幸联名茅台的新款咖啡——酱香拿铁正式上线。仅仅半日,“酱香拿铁”就刷屏了各大社交平台。截至4日下午三点,热搜微博话题中,与“瑞幸X茅台”相关的话题超过了10条,其中#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车的话题阅读量超过了5.4亿,登顶微博热搜榜。

  今日早盘,贵州茅台股价也一度冲高,从昨日收市时的1851.05元升到今日最高1879元。

△图片来源:雪球App截图

  “美酒+咖啡”,成了当之无愧的周一顶流。

  01.

  瑞幸推出常销品,

  38元一杯的酱香拿铁卖爆了?

  9月4日中午12点左右,红餐网在广州正佳广场内的瑞幸咖啡门店里看到了人头攒动的一幕。

  另外,在广州万胜广场的瑞幸咖啡店内,一名员工告诉红餐网,从今天早上9点到中午11点,门店里的新订单基本就没有停过。

△图片来源:红餐网摄

  如果细细观察就会发现,这些门店都是一身“茅台味”。“美酒加咖啡,就爱这一杯”的标语,还有随处可见的印有瑞幸、茅台LOGO的纸袋。

  人来人往,竟都是为了这一杯添加了贵州茅台酒的咖啡——酱香拿铁。

  瑞幸富力盈凯店的员工告诉红餐网,一大早就有不少客人开始排队购买。“以早上的营业情况来看,估计到午饭的饭点还不能休息。”

  据该名员工介绍,门店安排了4名员工,但一直到中午11点半左右,还不断有新的订单进来。彼时,门店的外卖架上还有至少五单外卖订单未被领走。

  不过,并非所有瑞幸门店都是这番景象。

  网友方方(化名)表示,早高峰期,在位于广州琶洲附近的一家瑞幸咖啡店前,并没有出现预期的排队现象。“仅仅等了十来分钟,就顺利拿到了自己的第一杯酱香拿铁。”

  “新品第一口的味道让人感觉不太好,但慢慢尝下来却有点‘上头’。”

  根据官方对产品的介绍,“酱香拿铁”内含53度贵州茅台酒, 酒精度低于0.5%。门店店员也会特别强调,喝了酱香拿铁不会影响驾车,但有酒精过敏者慎用。

  价格方面,新品的零售价为38元/杯,目前上新期间享受打折优惠,19元就可以买到一杯。

△图片来源:红餐网摄

  瑞幸门店回复蓝鲸财经记者采访称,新品在包装上明确标注了使用的是白酒风味厚奶,内含53度贵州茅台酒。而一杯酱香拿铁大约添加70ml白酒风味厚奶,且该款白酒风味厚奶仅供门店,不做外售。

  值得注意的是,根据瑞幸官方客服人员的介绍,此次推出的酱香拿铁将会是瑞幸的常规销售产品。

  02.

  茅台×瑞幸,

  这波真的赚麻了!

  事实上,瑞幸和茅台联名的消息早在上周就已经流露出。

  8月30日,瑞幸或将联名茅台的消息在网上疯传。消息一出,很快引起网友们的强势围观和评价:“喝了这一杯,实现早C晚A上B班”“酱香拿铁喝完是清醒了还是醉了”“高低也要去整两杯”。

  品道餐饮咨询创始人王玉刚告诉红餐网,茅台与瑞幸此次联名之所以能大获成功,可以说是抓住了天时地利人和。“时下正是消费低迷的时刻,瑞幸和茅台的联名算是为大家带来了一场久违的狂欢,这对于提振大家的消费信心很重要。另外,瑞幸也能依靠茅台实现品牌美誉度升级,茅台也能借此实现年轻化。”

  事实上,回顾今年下半年以来,两个品牌动作,不难发现,两者合作确实是各取所需。

  红餐网此前曾实地探访过广州的一家茅台冰淇淋旗舰店。当时,该店店员就向红餐网介绍,门店有出售12款咖啡饮品,一杯咖啡中大约有1.8毫升茅台酒。但门店的咖啡产品价格不低,整体价格区间在28-42元。

△图片来源:红餐网摄

  从价格和产品上看,茅台自己推出的咖啡不具备太强的市场竞争性。加上品牌的客群与偏好咖啡的年轻人之间存在一定差异,茅台想依靠自己做咖啡实现年轻化确实存在着不小的困难。

  而对于早已将联名玩得“炉火纯青”的瑞幸而言,酱香拿铁也明显是有“利”可图的。众所周知,瑞幸的常规产品已经进入9.9元时代。而一杯卖到38元(瑞幸目前对外公开的定价)的酱香拿铁,虽然当中有添加茅台酒,但有贵州茅台投资者测算,按照出厂价计算,一杯酱香拿铁咖啡所使用的茅台酒成本不到2.5元。

  另外,茅台作为“国品之光”,其所积累的国民基础不仅能帮助瑞幸进一步提高传播势能,且茅台所背负的文化内涵也能进一步提升瑞幸的品牌美誉度。

  再回到此次活动本身,酱香拿铁为什么能刷爆餐饮人的朋友圈,引起广泛的关注。

  小马宋战略营销咨询创始人小马宋在其公众号发文分析称:“一位是新晋咖啡一哥,一位是是老牌高端酱酒老大。两位大哥联手会带来强大的传播势能。试想一下,如果瑞幸跟二锅头联名,势能就会弱很多。”

  另外,小马宋也强调,传播基数也是此次酱香茅台能够出圈的关键。“如果没有启动的那个基数,再好的创意都会吃灰。这个传播的基数,一种靠钱砸出来,一种靠原有的关注群体。所以喜茶、瑞幸就很容易搞成事情。”

△图片来源:红餐网摄

  不过,瑞幸本身在缔造爆款方面的能力也不容小觑。

  纵观瑞幸过往的发展,从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁,瑞幸咖啡缔造了不少爆款。这些爆款的出圈,与瑞幸一直以来在产品研发上的数字化和标准化等不无关系。

  负责咖啡产品体系和供应链管理的瑞幸高级副总裁周伟明曾表示,在每次打造新品之前,瑞幸都会先将各种原料、口味等数字化,以此量化追踪饮品的流行趋势。透过统计数据,瑞幸能得出无数种产品组合,甚至能看到市面上哪些咖啡产品还没有被研发出来,来评估咖啡新口味搭配的可行性,并在此基础上去进行更加合理化的创造与上新。

  研发过程数字化的结果就是,瑞幸出新品的速度极快。瑞幸2022年财报显示,2022年全年,瑞幸共推出了140款全新现制饮品,即使是以新品见长的茶饮,出新品的速度也完全赶不上瑞幸。

  壹览商业统计的数据显示,奈雪的茶2022年共推出30款,瑞幸出新品的速度是其四倍还要多。

作者:红餐网简煜昊

此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。

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